中国陶瓷过去30年的品牌化之路，是一部从“无牌”到“有牌”，从“品牌”到“名牌”的波澜壮阔的进化史。这条路绝非坦途，深刻镌刻着宏观经济脉动、房地产周期更迭与全球化浪潮演进的鲜明印记。
当我们回望这段从混沌到清晰、从分散到集中、从产品到品牌的壮阔历程，看到的不仅是中国陶瓷产业自身的成熟与坚韧，更是一代代陶瓷人对质量、品牌与可持续增长的不懈追求。
每一个时代都拥有显著的特征与印记。上世纪八十年代，寻常百姓家中几乎看不到瓷砖，装饰概念更是无从谈起，地面多为水磨石、水泥铺设，甚者仍是夯实硬化的泥土地面。
即便在这样朴素的年代，中国建陶品牌的火种已然悄然萌发、初露锋芒。彼时，江西“三角牌”釉面砖、淄博“域牌”地砖在市场中积攒下不俗口碑。
然而，这些诞生于物质匮乏年代的品牌，品类单一、寓意浅白，无关品质、无关营销，仅仅是作为商业标识的简单区分。与此同时，建陶企业与消费群体对品牌的认知尚处于懵懂混沌的启蒙阶段，加之彼时诸多产品即便无品牌加持亦可畅销市场，导致国内企业普遍缺乏品牌意识。
1990年代，国内建陶行业无论是产品品类、花色质量，还是产能规模均处于快速上升期。这一时期是中国建陶产业的重要过渡：传统工艺与现代制造交融，乡镇企业、集体企业、民营企业、外资企业并存，品牌发展由启蒙期进入起步期。
1990年代初，国有企业及乡镇集体企业占市场的绝对主体，亦是其发展的黄金时期。受计划经济影响，当时的国有企业及乡镇集体企业，其销售模式基本上是坐等客户上门买货，市场竞争主要集中在产品质量的提高、花色品种的增多及市场价格的高低上。
正因如此，这一阶段的建陶企业，清一色是生产主导型企业，产品销售方式单一，还谈不上销售，更没有渠道和品牌意识，企业生产经营的重心聚焦于内部的生产管理上。
到了1990年代中后期，中国建陶品牌建设进入实质性阶段。当时的背景恰是中国经济由短缺时代迈向过剩时代的分水岭，也是墙地砖产品由供不应求转为供大于求的分水岭。
1996-1999年，建陶行业遭遇惨烈的价格战，各地建陶企业库存积压严重，产销率平均低于80％，使还未习惯产品滞销的建陶企业第一次强烈感受到市场的无情，产品价格大幅下滑，当时大量企业处于濒临倒闭的境地，一批国营与集体企业遭遇严峻挑战，企业不得不重新思考未来的发展战略与市场定位。
随着产品战、价格战的不断升级，倒逼陶企由原来单一的生产型逐步过渡到生产经营型及品牌经营型，企业品牌意识不断增强，一批先知先觉的新锐企业在行业内率先踏上品牌经营之路，并奠定了往后品牌腾飞的基础。
1995年至2000年，中国建筑陶瓷品牌迎来了一个至关重要的崛起契机。这一机遇的背后，离不开政策引领、消费升级与行业创新的多重推动。
1992年，南方谈话明确提出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”以此为起点，中国品牌发展迈入实质推进的新时期。1996年，国务院颁布《质量振兴纲要（1996—2010年）》，将“实施名牌战略，振兴民族工业”列为国家计划，标志着品牌建设进入以打造“中国名牌”为核心目标的阶段。
消费市场同样发生深刻变化。改革开放推行近二十载，居民收入显著提高，购买力不断增强。面对日益丰富的商品选择，国民的品牌意识迅速觉醒，瓷砖消费逐渐从基础普及型转向中高端品牌型。一批具备前瞻意识的陶瓷企业，借此机遇迅速渗透民用市场，实现规模扩张。
1990年代中后期，一批专注于建筑陶瓷领域的广告策划公司相继成立。它们通过VI设计、品牌包装、媒体传播、展览策划等专业化服务，有力助推了企业形象树立、品牌文化传播与市场销售提升。行业媒体《陶瓷信息》也在此背景下诞生。
政策与市场双轮驱动，品牌化浪潮蓬勃兴起。尤其值得注意的是，如今位居行业前列的二十余家瓷砖品牌，大多创立于1995年至2000年这五年关键窗口期。它们诞生于城镇化提速、房地产业兴起与产业政策鼓励的大环境之中，既受益于中国制造业腾飞的时代红利，也完整经历了从产品质量竞争、销售渠道铺设到品牌价值塑造的升级之路。
例如，1996年东鹏品牌正式推出，引入现代企业管理制度，率先在行业实施CI形象设计，明确品牌发展目标，成为陶瓷行业品牌化探索的先行者。同年，马可波罗瓷砖诞生，成为国内最早推行品牌化运营的建陶品牌之一。
随后几年，更多品牌接连涌现：1997年，宏宇瓷砖初露锋芒；1998年，欧神诺陶瓷与顺辉瓷砖相继亮相；1999年，能强陶瓷、罗马利奥磁砖先后问世；至2000年，蒙娜丽莎陶瓷商标正式注册，为中国建陶品牌画卷添上鲜明一笔……
另一重要助力来自于经销商体系的建立。1998年前后，具有中国特色的经销商制度开始形成，其主要特征为厂家实行区域代理制，明确区域保护，逐步构建起规范的市场网络。当时尚处起步阶段的马可波罗瓷砖，便是最早借助经销商资源迅速开拓市场的企业之一。此后，该模式被广泛采纳，有力推动了一批陶瓷企业的快速成长。
这一时期诞生的建陶品牌，带有鲜明的时代烙印。随着改革开放持续深化，中国积极融入全球市场，国人接触到更广阔的外部世界，也意识到与国际品牌的差距。在品牌命名与产品理念上，不少企业选择采用易于传播、具有国际感的名称，从而在消费者心智中快速建立认知，走出一条品牌升级的加速路径。
进入千禧年，中国建陶行业在经历上一阶段的规模扩张后，逐步呈现两极分化态势。一批战略清晰、管理规范、注重创新、拥有品牌意识与良好信誉的企业迅速崛起；与此同时，部分国有、集体及转型不彻底的乡镇企业，以及经营不善的陶瓷企业，开始陆续退出市场。
在这一急剧转型期，中国建陶业发生了全面而深刻的变化。企业的营销思路从单纯的产品销售转向市场营销，多渠道运营、多品牌布局与大展厅模式逐渐成为主流，并演变为行业发展的新趋势。
自此，建陶行业的品牌化进程驶入快车道。随着产业不断成熟，民营企业逐渐成为行业主导力量，竞争意识日益增强，竞争形态也从产品比拼升级为品牌与服务的综合较量。
走过物质匮乏的年代，人们对高端消费及品质消费提出更高要求。一个可供佐证的细节是，当时不少建陶企业在品牌的诠释中突出产品品质与技术，纷纷冠以“砖家”之名。例如，金意陶在2004年创立时，便提出“金意陶，陶艺精”的口号，折射出那个以工艺和技术为核心的年代，企业对于精工制造的追求。
为彰显实力并更好展示产品，以佛山为代表的建陶企业开始大规模兴建营销中心与展厅。通过宽敞的空间、精心的设计与陈列，企业全方位展示产品系列。受此推动，在厂家的支持下，终端市场也掀起店面升级热潮，以统一形象面向消费者，强化了品牌在终端的影响力。
2003年前后，市场逐渐趋于饱和。以往等待客户上门的经销商发现客流减少，开始主动走出去，从“坐销”转向“行销”，品牌的价值愈发凸显。随着全行业品牌意识增强，陶瓷企业积极申报“名牌产品”“驰名商标”等称号，带动了整个建陶行业的品牌形象提升。
在“南国陶都”佛山，中国陶瓷城、华夏陶瓷博览城等地标性展销平台相继落成，汇聚数百个品牌，成为陶瓷产业重要的展示与营销枢纽。与此同时，多渠道布局、多品牌运作、大展厅模式、展会经济等新形态不断涌现，部分企业还尝试文化营销、体育营销、明星代言等方式，为品牌崛起注入新动力。
这一时期佛山陶瓷业发展迅猛，形成成熟的产业集群与完整产业链，构建起涵盖研发、生产与销售的整体产业体系，初步塑造出具有影响力的区域品牌。
特别值得一提的是，2001年底中国加入世界贸易组织，国内陶企在完成资本积累、技术提升和市场锤炼后逐渐成熟，开始认识到品牌在国际竞争中的关键作用。国家也出台政策鼓励有条件的企业“走出去”，进一步推动了中国建陶的国际化步伐。
无论是产业内部的转型升级，还是消费市场的需求拉动，都标志着建陶行业正式进入品牌经营时代。相比早期仅作为标识的“招牌”，品牌的内涵此时已不断深化，成为涵盖知名度、品质、服务等价值的综合象征。
2010年，随着国内产业转移的推进，建陶企业在全国范围内广泛布局，市场竞争者迅速增多，产能过剩与产品同质化问题日益突出。在此背景下，品牌意识进一步深化，全国各建陶产区与企业普遍掀起品牌建设的热潮。
与此同时，品牌的涵义随着社会演进不断丰富，逐渐衍生出“品牌即形象”“品牌即定位”“品牌即品类”等多重维度。如何在竞争日趋激烈的行业环境中，构建差异化的品牌形象，打造具有代表性的细分品类，成为众多企业探索的方向。以简一、欧文莱、大角鹿、芒果、费罗娜等为代表的一批差异化企业，凭借聚焦单一品类、专注专业创新的发展思路，迅速在业内崭露头角。它们以专业化、特色化的定位与产品脱颖而出，品牌知名度快速提升。
从这一时间段的行业动态来看，陶瓷企业为提升品牌影响力，展开了全方位的宣传布局——从电视、广播到高铁、机场；从一线城市核心商圈的LED屏，到乡镇区域的墙体广告；从亮相奥运会、亚运会等国际赛事，到赞助热门综艺节目，建陶品牌的形象传播几乎无处不在。
不少企业更投入巨额资金用于品牌建设，力图打造大众消费认知中的强势品牌。例如2015年11月，简一大理石瓷砖以近3亿元中标央视黄金广告资源，便在行业内引起广泛关注。
除了积极申报各类荣誉、登陆权威媒体，聘请明星代言也成为品牌推广的普遍做法，这一趋势从佛山逐渐延伸至江西、山东等其他产区。此外，以江西高安、山东淄博、河南内黄为代表的建陶产区，在发展过程中日益意识到缺乏品牌带来的制约，开始着力打造“区域品牌”，以提升产区整体影响力与产品附加值。
在这一阶段，市场竞争重心逐渐由产品价格转向品牌价值。拥有知名品牌的企业，在工程投标、资本运作、产能扩张以及精装房市场等领域，展现出显著的竞争优势。品牌所带来的溢价能力与资源集聚效应，在渠道多元化和消费碎片化的环境中尤为凸显。
宏观政策层面亦释放出明确信号。2017年5月，国务院批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这充分表明，无论是适应消费升级趋势，还是推动制造业向质量效益型转变，品牌均扮演着不可或缺的引领角色。
可以说，品牌成为了影响企业乃至产业核心竞争力的关键要素。然而，多数陶企在品牌培育上仍缺乏长期投入的耐心，真正深入理解品牌内涵的企业并不多见。不少企业经营者对品牌的认知仍停留在名称、标识等表层维度，尚未意识到品牌建设是一项需要系统推进的长期工程。
一批二三线年以后，房地产市场进入深度调整期，行业整体呈现需求收缩、预期转弱的下行趋势，瓷砖行业作为房地产产业链的重要一环，不可避免地受到显著冲击。传统以规模扩张为导向的发展模式难以为继，行业竞争从增量争夺转向存量博弈，正式进入加速整合与洗牌的新阶段。
在此过程中，市场资源加速向综合优势显著的头部品牌集中。大量产品、品牌、渠道或服务存在短板的二三线品牌，因订单与利润下滑、渠道萎缩而生存艰难，陆续退出市场，行业出清步伐明显加快。并且，陶瓷行业的品牌化进程早已走过初期培育阶段，二三线品牌如果没有充足资源与实力，想要通过品牌建设跻身行业头部阵营的难度愈发加大。
而一线品牌及部分特色鲜明的专业化品牌，则凭借更强的抗风险能力、更完整的产品矩阵或更高效的运营体系，进一步扩大市场份额，行业品牌集中度因此显著提升。
这一时期的显著特征是，市场需求量大幅萎缩与产能严重过剩，全行业生产线开窑率降至历史低点，绝大多数陶瓷企业及品牌业绩萎缩，即便部分一线品牌也未能幸免，纷纷采取战略收缩。
部分陶瓷品牌不再局限于存量市场的“内卷式竞争”，而是主动破局，通过三大核心方向做大行业“蛋糕”，实现从被动承压到主动增长的转型。
比如，依托品牌在制造、渠道和品牌方面的积累，逐步进入岩板家居定制、背景墙、卫浴、整体厨房等相关领域，甚至跨界整合软装、涂料、墙板等品类，为用户提供一站式家居配置服务。这种“横向扩展”不仅能够充分利用现有渠道资源，提高单客户价值，也能够降低单一品类市场波动带来的经营风险，增强企业的整体抗周期能力。
综合来看，陶瓷行业的竞争已进入立体化阶段。能否在服务深化、品类拓展与市场全球化这三大方向上取得实质性突破，将直接决定品牌在未来市场格局中的位置。唯有主动打破边界、重构能力的品牌，才能在行业调整期中实现真正的“力挽狂澜”，并最终引领行业走向高质量、可持续的新发展阶段。
